De kostprijsberekening is het fundament van jouw webshop. Als je dit niet op orde hebt valt jouw online bedrijf in het water. In het begin zijn webshop kosten nog niet zo complex, maar als je gaat uitbreiden kan dit ingewikkeld worden. Het is zaak om een nauwkeurige kostprijsberekening te maken zodat je weet of (marketing) investeringen rendabel zijn. Dat zorgt voor meer rust en zekerheid. In deze blog leg ik uit hoe je een juiste kostprijsberekening maakt vanuit een online marketing perspectief, inclusief rekenvoorbeeld.

Kostprijsberekening is een noodzaak

Wanneer jouw webshop zich in de beginfase bevindt, zijn de webshop kosten nog vrij overzichtelijk. De kostenpost arbeidsloon is bijvoorbeeld niet ingewikkeld omdat je zelf pakketten verstuurt en aan jou zijn geen loonkosten verbonden. Naarmate de webshop gaat draaien kunnen de kosten complexer worden en is de kostprijs berekenen essentieel. Als je gaat uitbreiden moet je hiervoor mensen inhuren of aannemen en wordt het een kostenpost die je goed moet bijhouden. Vaak komt daar de opslag van producten bij, net als een busje i.p.v. de privé auto die je voorheen gebruikte. Hierdoor nemen de kosten toe en zou het kunnen zijn dat je webshop minder rendabel is dan gedacht. Ook voeg je in het begin vaak producten toe aan je assortiment waarmee je denkt goede marges te maken. Dat lukt vaak, maar er zullen ook producten blijven liggen, stukgaan of opnieuw verzonden moeten worden. En welke producten moet je met korting verkopen aan het einde van het seizoen? Voor je het weet heb je te maken met kosten die het webshop succes in de weg kunnen zitten. Simpelweg meer verkopen levert niet altijd meer winst op.

Ook voor online marketing heb je een nauwkeurige kostprijsberekening nodig. Hiermee kun je achterhalen of investeringen in bijvoorbeeld Google Ads rendabel zijn. Is je kostprijsberekening incorrect, dan kan de Google Ads investering niet winstgevend zijn. Zonde, want door de kostprijs inzichtelijk te maken kun je dit voorkomen.

Maak álle kosten inzichtelijk

Hoewel je bij een webshop geen fysieke winkel hebt, komen er veel kosten bij kijken. Denk aan kosten voor software, tools, hosting, de webbouwer en het magazijn. Het is belangrijk om alle kosten in kaart te brengen, ongeacht de grootte, omdat ze allemaal meetellen in de kostprijsberekening. Een onduidelijk overzicht van de kosten zorgt ervoor dat je bepaalde kostenposten over het hoofd ziet. Hoe meer jouw bedrijf groeit, hoe meer kostenposten erbij zullen komen.

Werk vanaf de start van jouw webshop iedere maand je kostenoverzicht bij of laat het bijhouden. Als ondernemer heb je al genoeg aan je hoofd en onverwachte kosten zorgen voor meer stress. Om je te helpen geef ik je een aantal tips:

1. Zorg dat je in een systeem of in Google Spreadsheet/Excel een formule hebt gebouwd waar je alleen nog bepaalde kosten hoeft in te voeren. Dit maakt het minder foutgevoelig.
2. Heb je ergens een contract getekend? Verwerk de nieuwe kosten dan direct in je kostenoverzicht.
3. Houd de kosten up-to-date. Verzendkosten staan erom bekend dat ze regelmatig veranderen. Het is dus een belangrijke kostenpost die echt kan snijden in jouw winstmarge.

Vaste en variabele kosten

De totale webshop kosten bestaan uit vaste en variabele kosten. Deze worden hieronder toegelicht:

Vaste kosten

Vaste kosten, ook wel constante kosten genoemd, zijn kosten die niet afhangen van de afzet/productie. Deze blijven dus gelijk. Let er wel op dat er vaak gesproken wordt over gemiddelde vaste kosten per verkocht product. Het gemiddelde daalt wanneer de afzet groter is omdat de totale kosten over meer producten verspreid kunnen worden. De totale vaste kosten blijven wel gelijk. De volgende zaken vallen onder vaste kosten:

• Huur van het kantoorpand en magazijn incl. gas/water/licht
• Internet
• Mobiele telefoon abonnement
• Afschrijvingen
• Verzekeringen
• Auto en reizen
• Vast personeel
• Boekhouder

Vaste kosten met betrekking tot de webshop:

• CMS
• Mailchimp
• Domeinnaam
• Hosting
• Webbouwer (let op: dit is niet altijd een vast bedrag per maand, maar is vaak op uren basis omdat het aantal problemen per maand wisselt)
• Tools (bijv. een zoekfunctie in de site of plug-ins)

Variabele kosten

Variabele kosten zijn kosten die afhangen van de afzet/productie. Als er meer verkocht wordt nemen de kosten toe. Denk aan:

• Inkoopkosten
• Productiekosten
• Verpakkingskosten
• Verzendkosten
• Personeelskosten van oproepkrachten (bijv. voor het afhandelen van orders)
• Transactiekosten (meestal een paar cent per order en bij Mastercard/Visa vaak een percentage van het orderbedrag)

Bovenstaande is slechts een greep uit de variabele kosten. Bij een webshop kan er sprake zijn van veel meer variabele kosten. Loop al jouw kosten na om er geen één over het hoofd te zien.

Vaste en variabele marketingkosten

Aangezien dit blog item is geschreven vanuit een online marketing perspectief ga ik dieper in op de marketingkosten. Deze kunnen zowel vast als variabel zijn.

Vaste marketingkosten

Bij vaste marketingkosten kun je denken aan:

• Consultants die de online marketing beheren (mits een vast bedrag is vastgesteld in het contract).
• Een vast marketingbudget voor bijvoorbeeld advertenties in het branche magazine.

Variabele marketingkosten

Van onderstaande zijn de kosten variabel:

• Google Ads. Je weet bijvoorbeeld dat je met 15 kliks een order binnenhaalt. Eén klik kost €1 dus de variabele kosten van die order bedragen €15. Hoe meer orders je binnenhaalt, hoe hoger de Google Ads kosten zullen zijn.
• Affiliate marketing. Dit is op basis van commissie (percentage). Hoe meer je verkoopt, hoe meer commissiekosten je hebt.
• Social media advertenties.
• Bing advertenties.

Kostprijsberekening voorbeeld

Ter verduidelijking volgt hieronder een rekenvoorbeeld. Hiervoor nemen we een fictieve webshop waarin je outdoor kleding en spullen (jassen, paraplu’s, hiking spullen, tenten etc.) verkoopt. Het is een mkb-bedrijf bedrijf met twee man vast personeel en oproepkrachten voor het afhandelen van orders in drukkere periodes. Het bedrijf wordt ondersteund door een online marketing bureau dat zowel SEO als SEA uitvoert. De vaste en variabele kosten per maand zijn in kaart gebracht. Natuurlijk heb je te maken met goede en slechte maanden en eventueel seizoensgebonden verkopen. In het kostprijsberekening voorbeeld hieronder is de maand januari uitgewerkt zodat je een idee krijgt hoe de berekening eruit kan zien:

Let op bedragen inclusief en exclusief btw

Het is overzichtelijk om in je kostprijsberekening alles excl. btw te zetten. Bovenstaand voorbeeld gaat tot het bedrijfsresultaat. Hiervan gaan nog belastingen voor de onderneming. Dit verschilt per onderneming (houd dit dus wel in gedachten). Wees er ook alert op dat fouten in de btw van de consumentenprijs ook kan voorkomen. Dit kan een bedrijf in een zware financiële situatie brengen, aangezien het kan gaan om hoge percentages. Zorg er daarom voor dat je dit van te voren goed hebt uitgezocht. Hoe ga je om met verschillende btw percentages als je internationaal verkoopt? Houd je dezelfde productprijs aan in verschillende landen? Vallen de producten in de verschillende landen onder dezelfde btw laag/hoog regeling? Wil je meer weten over dit onderwerp? In deze blog worden de pijnpunten en regelingen uitgelegd met betrekking tot btw en webshops.

Rendabiliteit marketingkosten berekenen (ROAS)

Het is belangrijk dat je ook goed kijkt naar de kosten van Google Ads. Of laat jouw SEA consultant dit voor je berekenen en toesturen, zodat je op de hoogte bent van de kosten en het rendement dat je behaalt met de huidige ROAS (Return On Advertising Spend). De SEA consultant kan voor jou overzichtelijk maken wat je huidige Ads resultaten zijn en dit verwerken in jouw kostprijsberekening.

Een veel voorkomende fout is het onjuist gebruik van het attributiemodel. Attributiemodellen gebruik je als een bezoeker meerdere kanalen gebruikt voor het doen van een aankoop. In bepaalde attributiemodellen wordt Google Ads niet meegenomen terwijl dat wel een belangrijke factor is geweest. Stel je voor: via een advertentie in Google vindt de eerst klik plaats. De bezoeker gaat daarna producten vergelijken en nadenken over de aankoop. Na twee dagen besluit de klant om toch de aankoop te doen en komt via de organische zoekresultaten op de website. Google Ads is hier een belangrijke factor geweest en de omzet kan niet volledig worden toegeschreven aan het organische verkeer (attributiemodel ‘last click’). Je hebt verschillende attributiemodellen om te bepalen wat het aandeel is geweest van Google Ads. Meestal worden de attributiemodellen ‘op basis van positie’ en ‘last click’ met elkaar vergeleken. Vraag aan je SEA consultant of je verschillende vergelijkingen kan krijgen. Zo krijg je beter inzichtelijk wat de return on investment is van de Ads kosten en in welke mate het effect heeft op andere kanalen.

Denk vooruit

Gedurende het jaar zullen er hoogstwaarschijnlijk investeringsprojecten met de webbouwer op jouw pad terechtkomen. Zo kun je te maken krijgen met onvoorziene kosten met betrekking tot de website. Denk aan een foutmelding waardoor de website down is of een update die meer tijd vraagt dan verwacht. Ook dit moet je incalculeren. Het is slim om aan het begin van het jaar naar jouw website te kijken en je eventuele wensen met de webbouwer te bespreken. Hij of zij kan een inschatting maken van de kosten die horen bij de aanpassingen. Met deze kostenpost kan je vervolgens rekening houden. Verwerk het in de gemiddelde vaste kosten per maand.

Overzicht zorgt voor rust en meer zekerheid

Tijdens de groei van jouw bedrijf en in de verschillende periodes van het jaar gebeurt er van alles. Het onder controle hebben van de kostprijs en weten hoe bepaalde beslissingen de kostprijs en de winst beïnvloeden, bepaalt in hoge mate het succes van jouw webshop. Je kunt namelijk sneller handelen wanneer je weet dat je (op bepaalde gebieden) niet rendabel bent. Zorg dus dat je dit goed inzichtelijk maakt voor jezelf. Bijvoorbeeld door te onderzoeken waar de verschillen liggen per land of product(categorie) liggen. Overleg ook met de online marketeer om te kijken waar kansen liggen voor winstoptimalisatie. Je wil namelijk ten allen tijden dat een (marketing) investering zich terugverdient. Zo creëer je meer rust en zekerheid voor jouw webshop.