Marketing automation: is dat iets voor mij?

Mensen kopen niet zomaar. Er gaat een lange klantreis aan vooraf waarbij jouw medewerkers intensief betrokken zijn. Het werk is goed te doen bij een beperkt aantal prospects, maar wat als je 10 of 100 aanvragen per dag hebt? Dan zou het mooi zijn als alle marketing volledig is geautomatiseerd. Potentiële klanten worden zo op het juiste moment geïnformeerd, met de juiste boodschap op het juiste platform. Zonder moeite schaffen ze jouw product of dienst aan en krijgen ze de nazorg die ze nodig hebben. Dát is de belofte van marketing automation. Ontdek hoeveel meerwaarde het heeft voor jouw business!

Wat is marketing automation?

Marketing automation is simpel gezegd het automatiseren van (herhalende) marketingacties. Daarbij koppel je verschillende systemen die voor betere inzichten kunnen zorgen. Op basis hiervan kun je jouw marketingacties verder optimaliseren. Belangrijke begrippen binnen marketing automation zijn triggers, acties en segmenten. Als trigger A wordt geactiveerd, gaat actie A of B van start, en zo door. Deze acties en triggers stel je in met marketing automation software zoals:

• Marketo
• Active Campaign
• Hubspot
• Act-on

Binnen de software koppel je tools die je reeds gebruikt. Denk aan je CRM-systeem, Google Ads, Facebook, Mailchimp en CMS (website). Door deze koppelingen kan je een web van triggers en gekoppelde acties maken. Op die manier zorg je dat je de juiste boodschap, op het juiste moment, op het juiste platform naar de juiste persoon (lead) verstuurt. Ter verduidelijking geef ik hieronder een voorbeeld van marketing automation:

Een organisatie levert een tool waarmee bedrijven een zoekopdrachtfunctie kunnen realiseren binnen hun website. Een mogelijke marketing automation kan er als volgt uitzien:

1. Een lead komt binnen via Google Ads op het keyword ‘zoekfunctie tool’. Hiervoor is een speciale landingspagina gemaakt waarop een video te zien is. De lead krijgt een profiel in de marketing automation software waardoor je zijn customer journey kunt volgen.
2. De lead bekijkt de video (trigger). Hieraan hangt een pop-up waarin gevraagd wordt of de lead een whitepaper wil ontvangen met daarin extra informatie over het onderwerp (actie).
3. De lead reageert hierop door zijn e-mailadres achter te laten (trigger). Daarna ontvangt hij of zij de whitepaper (actie).
4. Na twee dagen keert de lead terug naar de website door remarketing (trigger die hangt aan een websitebezoek). Wanneer de lead op het punt staat om weg te klikken (trigger), verschijnt de chatfunctie. Deze is zo ingesteld dat gestart wordt met het geven van de voordelen van de zoekfunctie en de gemakkelijke integratie (actie).
5. De lead reageert hierop en vraagt de gratis demo aan van 30 dagen.

Zoals je kunt lezen is het marketing automation proces gebaseerd op triggers en acties door verschillende systemen. Uiteindelijk maak je een geavanceerd web van triggers en acties waardoor je steeds meer automatiseert en op het juiste moment de gerichte marketingactie start. Bovenstaand voorbeeld is een slechts een simpele versie van marketing automation. Je kunt het bijvoorbeeld uitbreiden door:

• Google Ads biedingen automatisch te optimaliseren aan de hand van de data.
• A/B testen uit te voeren. Dit kun je doen door de eerste 1000 leads actie A te geven en de andere 1000 leads actie B. Daarna onderzoek je welke versie de beste resultaten geeft.
• leads die een bepaalde video bekijken, in te delen in een segment. Vervolgens kun je hierop inspelen met remarketing.
• bezoekers die een bepaalde pagina hebben gelezen een button met link te laten zien. Wanneer hierop geklikt wordt krijgen zij extra informatie over het onderwerp. Dit wordt ook wel gepersonaliseerde website content genoemd.

Meerwaarde van marketing automation

Investeren in marketing automation software kan van grote toegevoegde waarde zijn voor jouw bedrijf. Het heeft namelijk een groot voordeel: je kunt er verschillende systemen mee koppelen zoals CRM, CMS, e-mail, Mailchimp, etc. Op die manier kun je een funnel creëren. Voorbeeld: iemand landt op een landingspagina voor printers en krijgt door een aangepaste biedstrategie in Google Ads advertenties te zien. Ook kun je een gepersonaliseerde e-mail sturen over aanbiedingen van printers. Omdat alles in één systeem staat behoud je bovendien goed overzicht. Het koppelen van data kan nieuwe inzichten opleveren waarmee je vervolgens kunt optimaliseren.

E-mail automation als onderdeel van marketing automation

Een populaire vorm van automatisering zijn de mails die naar klanten worden gestuurd, ofwel e-mail automation. Denk aan een welkomstmail bij registratie, order betaald mail, order verstuurd mail of een review mail. E-mail automation is een onderdeel van marketing automation. Wat veel voorkomt is dat bedrijven alleen e-mail automation inregelen wanneer zij investeren in marketing automation software. Dat is zonde, want er is veel meer mogelijk en daar betaal je ook voor. Kijk daarom goed welke kanalen en systemen je wilt gaan gebruiken en of je wellicht genoeg hebt aan alleen e-mail automation.

Wanneer zet je marketing automation in?

Het is altijd goed om op de hoogte te zijn van de laatste trends, zo ook van marketing automation. Dat het een trend is wil niet zeggen dat jij er zomaar aan moet beginnen. Marketing automation is een investering waar goed over nagedacht moet worden. Werk eerst een aantal vragen uit zodat je goed in kaart hebt wat er gebeurt binnen jouw bedrijf met betrekking tot de customer journey. Denk na over mogelijke acties, triggers en welk doel ze hebben. Bedenk ook welke inzichten je kunt krijgen als je software hebt die alle tools koppelt. Hieronder leg ik vier punten uit die meespelen bij de keuze voor marketing automation:

1. Leads

Het onderzoeken van de leads vormt een fundamentele stap bij de beslissing of je gaat investeren in marketing automation software. Voor het analyseren van jouw leads kun je verschillende vragen uitwerken, zoals:

• Wat voor soort leads heeft jouw bedrijf?

Kijk hiervoor naar je uitgewerkte customer journey en onderzoek welke stappen een lead doorloopt vóórdat hij/zij contact opneemt of een aankoop doet. Achterhaal ook of leads in het begin op zoek zijn naar informatie of direct contact opnemen voor het maken van een afspraak.

Als leads op zoek zijn naar informatie en de ‘think fase’ lang is, dan vormt het aanbieden van content een belangrijk onderdeel (hier kom ik later op terug). Wanneer je deze content aanbiedt en de lead daardoor de customer journey ingaat, kun je kijken waar er automatisering plaats kan vinden met behulp van marketing automation software. Bied bijvoorbeeld een whitepaper aan en meet via opvolgende nieuwsbrieven waar de interesses van leads liggen. Hier kun je op inspelen door informatie toe te sturen en remarketing. Je doel is om top of mind te blijven tijdens de ‘think fase’. Wanneer de lead dan contact opneemt kunnen de salesmedewerkers het oppakken. De lead is dan al beter geïnformeerd waardoor het salesgesprek niet vanaf nul hoeft te beginnen. Dit werkt dus veel efficiënter en effectiever. Het doel van de marketing automation software is het filteren van de leads. Je wilt dat leads geïnformeerd zijn en met jou contact opnemen in plaats van andersom. Dit moet er uiteindelijk voor zorgen dat een groter aandeel van de sales uit deals bestaat, waar tegelijkertijd minder arbeidsuren in gaan zitten.

• Hoeveel leads komen er binnen?

Ook is het belangrijk om te achterhalen hoeveel leads er per dag binnenkomen. Zijn deze met het huidige salesteam handmatig op te pakken, of is er op dit moment sprake van een wachtrij en duurt het lang voordat leads worden opgepakt? Omdat marketing automation een kostbare investering is, het kost ruim €800 per maand, is het belangrijk om te onderzoeken wat het kost om een lead op te pakken. Wellicht kan dit proces geoptimaliseerd worden door marketing automation. Ook zorg je op deze manier voor meer kwalitatieve leads.

2. Content

Bij leads die op zoek zijn naar informatie is het belangrijk dat je interessante en relevante content aanbiedt. Dit kan bijvoorbeeld door een whitepaper, nieuwsbrieven of brochures toe te sturen. Ook worden er vaak blogs gebruikt om in te spelen op vragen van potentiële klanten. Bedenk waar zij twijfels over hebben. Waar kan jouw product of dienst mee helpen? In welk opzicht is jouw bedrijf anders? Middels marketing automation kun je deze leads de juiste informatie op het juiste moment aanbieden.

3. Customer journey

De customer journey, ook wel de klantreis genoemd, omvat het traject dat een consument aflegt en alle mogelijke contactmomenten tussen de consument en het product, de dienst of het bedrijf. De customer journey dient met veel aandacht in kaart gebracht te worden. Kijk naar de instappunten van een klant en via welke kanalen dit gebeurt, welke acties hij of zij uitvoert op de website en hoe de klant in aanraking komt met de producten en/of diensten. De customer journey kan al beginnen bij het intikken van een zoekwoord. Daarna landt iemand op bepaalde pagina, schrijft zich in voor de nieuwsbrief, krijgt informatie toegestuurd en heeft mogelijk een klacht na de aankoop. Ook kunnen er na de aankoop nog verkoop of contactmomenten plaatsvinden.

4. B2B vs. B2C

Veel succesverhalen van marketing automation komen uit het B2B segment. Dit komt omdat B2B veel meer aan lead nurturing (volgen en bewerken van leads) doet en de aankoopprocessen langer zijn dan bij B2C. Daarom kan het rendabel zijn om marketing automation in te zetten. Dat wil niet zeggen dat B2C uitgesloten is. Ook voor B2C kan marketing automation gebruikt worden. Of denk aan websites waar in de customer journey veel naar informatie gezocht wordt. Bijvoorbeeld bij het aanvragen van een hypotheek in de particuliere markt of een privé lease auto aanvraag. De vragen die je jezelf kunt stellen zijn:

• Hoe ziet de customer journey eruit en vinden hier herhalende acties plaats?
• Welke marketing tools gebruik ik nu?
• Zou een koppeling van systemen inzichten en optimalisaties kunnen opleveren?

Zo ziet rendabele marketing automation eruit

Middels het ‘See, Think, Do, Care-model’ kun je kijken welke mogelijkheden binnen marketing automation je in welke fase kunt toepassen. Een voorbeeld is hieronder uitgewerkt waarbij het proces gedeeltelijk geautomatiseerd kan worden.

Stel: je hebt een e-commerce bedrijf en verkoopt printers aan bedrijven. Het STDC-model ziet er dan als volgt uit:

See

Middels Google Ads en SEO wil je bovenaan staan in Google met keywords zoals ‘printers voor bedrijven kopen’. Je hebt namelijk een mooie landingspagina gemaakt met informatie die een lead moet weten voordat hij printers gaat aanschaffen. Hiervoor is een brochure gemaakt die per mail opgestuurd wordt.

Benodigde tools:

• Website;
• Keyword analyse software, voor het bijhouden van de posities van de belangrijke keywords waar je op wilt scoren;
• Google Ads, voor het instellen van biedstrategieën;
• Brochure;
• E-mail software.

Think

Dit is de informerende fase van de lead waarin hij of zij zoekt naar antwoorden op vragen en deze gaat vergelijken. Het is belangrijk dat jouw bedrijf in deze fase top of mind is. Bied relevante content aan waarmee je de lead kunt overtuigen om een product of dienst bij jou te kopen.

Benodigde tools:

• Content zoals een whitepaper, brochure of blog items;
• E-mail marketing, zodat de lead nog meer informatie toegestuurd krijgt;
• Retargeting middels Google Ads met een aangepaste biedstrategie;
• Retargeting via social media kanalen zoals Twitter, Facebook en LinkedIn;

Do

Wanneer de lead in de ‘think fase’ overtuigd is zal hij of zij contact opnemen. Dit gebeurt via de website of door het raadplegen van de contactgegevens die in de aangeboden content wordt genoemd. Vanaf dit moment hebben de salesmanagers contact met de lead. Wanneer de lead door hen wordt overtuigd zal er tot aankoop over worden gegaan. Hiervoor stelt de salesmanager een offerte op die getekend kan worden. Dan pas mogen we spreken van een klant.

Benodigde tools:

• Website;
• Contactformulier;
• Contactgegevens zoals een telefoonnummer;
• Salesafdeling;
• Marketing automation software voor het versturen en herinneren van de offerte na 7, 14 en 21 dagen;
• CRM-systeem voor het sturen van facturen.

Care

Na de aankoop heeft de klant behoefte aan after sales. Dit betekent dat je in contact moet blijven met de klant. Ga bijvoorbeeld na of er nog vragen of wensen zijn.

Benodigde tools:

• E-mail software voor:
  – het sturen van een mail over de levering, installatie en het geven van een review;
  – het sturen van gepersonaliseerde nieuwsbrieven door klanten te segmenteren. Je kunt bijvoorbeeld mailen over aanbiedingen van inkt of papier, printer updates of interessante informatie m.b.t. printeropties;
  – cross selling van bijvoorbeeld printer beveiliging, mobiel printen, workflow of beheer.

Een kwestie van tijd en geld

Marketing automation kan dus heel rendabel zijn, maar we spreken ook van een serieuze investering. De kosten voor de software beginnen vaak bij €800. Daarnaast is het integreren van marketing automation niet iets wat je eventjes doet. Dit proces kan soms wel 8 tot 12 maanden duren. Het is daarom essentieel dat er binnen jouw bedrijf iemand verantwoordelijk wordt gemaakt voor de integratie van marketing automation. Elke week moet er tijd gestoken worden in de optimalisatie om de software naar wens te maken. Dit betekent dat er ook kosten gemaakt moeten worden voor de webbouwer en marketeer. Om de automatisering naar een hoger niveau te tillen zal er overlegd moeten worden met verschillende afdelingen. Ook hier gaat veel tijd in zitten. Weeg voor jezelf de kosten en baten goed af. Merk je dat er veel leads binnenkomen waarbij marketing automation tijd kan besparen? Dan is het de investering zeker waard.

Ben jij klaar voor marketing automation?

We kunnen stellen dat marketing automation een complex onderwerp is. Het belangrijkste om te onthouden: marketing automation kan van grote toegevoegde waarde zijn voor jouw bedrijf, mits de strategie en het plan goed uitgedacht is. Het is immers een kostbare investering, zowel qua tijd als geld. Werk eerst de customer journey aandachtig uit zodat je inzichtelijk krijgt of er repeterende handelingen zijn die geautomatiseerd kunnen worden. Geef daarna antwoord op vragen met betrekking tot de soort leads, relevante tools en kanalen, en beschikbare content. Zo ontdek je gaandeweg of marketing automation marketing voor jouw bedrijf een handige tool kan zijn. Hoewel veel succesverhalen afkomstig zijn uit de B2B branche kan ook een B2C bedrijf veel hebben aan marketing automation software. De keuze is aan jou!