Wij mensen zijn luie wezens. Een taak die we tot morgen kunnen uitstellen, doen we bij voorkeur morgen. Een beslissing die nog even kan wachten, laten we liever ook even wachten. Zelfs de meest strikte deadlines die we opgelegd krijgen worden over het algemeen op het allerlaatste moment gehaald.

Dit gedrag lijkt misschien vreemd. Toch valt ons mensen hierin weinig te verwijten. Dit soort uitstelgedrag is volkomen verklaarbaar in de wereld waarin we vandaag leven.

Een wereld waar we gemiddeld 105 emails per dag krijgen. Waar we op ieder moment van onze dag bestookt worden met reclameboodschappen, en waar de meeste van ons nog voldoende taken in de wachtrij hebben liggen om de komende weken – zo niet maanden – zoet te zijn.

De gewoonte om dingen tot het laatste moment uit te stellen is voor veel mensen de enige manier om te bepalen wat prioriteit heeft. “Wat moet er vandaag gebeuren, wat echt niet tot morgen kan wachten?”, is de vraag die ze zichzelf stellen om te kunnen kiezen uit het brede assortiment van taken en beslissingen dat op ze te wachten ligt.

Dit gedrag heeft natuurlijk allerlei implicaties, en zo ook voor de moderne online marketeers. De beslissing om wel of niet een product aan te schaffen is namelijk precies zo’n beslissing die veel mensen liefst tot in de eeuwigheid uitstellen.

Wat tot morgen kan wachten, blijft tot morgen wachten.

En dit is zonde. Want reken maar dat je hierdoor klanten misloopt.

Stel je voor dat een potentiële klant op jouw website terecht komt. Na enig speurwerk raakt hij enthousiast over je product. Vol fascinatie leest hij alle details over het product. Na alles gelezen te hebben besluit hij dat jouw product vast en zeker de moeite waard kan zijn.

Toch laat hij altijd graag nog even alles bezinken. Als hij over een paar dagen nog steeds even enthousiast is, zal hij je product aanschaffen. Enkele dagen (en honderden emails, duizenden marketingboodschappen en tientallen urgente taken) verder, is deze beste man je product helaas straal vergeten.

Wat is er misgegaan?

Deze bezoeker was enthousiast over je product. Daar heeft het niets mee te maken. Er zijn twee mogelijke redenen waarom de bezoeker niet direct is overgegaan op de aanschaf van je product.

1. De bezoeker had geen reden om het product nu direct te kopen. In zijn hoofd zou er geen enkel verschil zijn of hij het product nu of over enkele dagen kocht.
2. De bezoeker had nog niet voldoende vertrouwen in de aanschaf van het product. Dat hij “alles nog even wilde laten bezinken” toont aan dat hij er nog niet 100% zeker van is dat hij blij zal zijn met de aanschaf van dit product.

Laten we eens kijken naar enkele strategieën om deze twee obstakels te overkomen.

Hoe Je Zorgt Dat Bezoekers Je Product NU Willen Hebben:

• Gelimiteerde tijd: Een manier om voor urgentie te zorgen is door het product maar voor een beperkte tijd aan te bieden. Voor online cursussen bijvoorbeeld wordt vaak gekozen voor een beperkte inschrijvingsperiode. Ook voor reizen is dit een populaire manier om voor urgentie te zorgen. Neem bijvoorbeeld travelbird.nl. Wanneer je op een van de reizen klikt, en de pagina doorzoekt, verschijnt automatisch een teller die je laat weten hoe lang je nog de tijd hebt voordat dit aanbod verloopt.
• Gelimiteerd aanbod: Dit principe is vrijwel gelijk aan de gelimiteerde tijd, alleen nu wordt gecommuniceerd hoe beperkt het aanbod is. Een bijkomend voordeel hier is dat het onzekerheid creëert. Waar bezoekers met gelimiteerde tijd nog de mogelijkheid hebben om de einddatum in de agenda vast te leggen, hebben ze met een gelimiteerd aanbod geen zekerheid of het product überhaupt morgen nog wel beschikbaar is. Om in de reissfeer te blijven: Booking.com laat je duidelijk weten wanneer er nog maar 1 of 2 kamers beschikbaar zijn.
• Angst voor verlies: Volgens de psycholoog Daniel Kahneman heeft verlies meer effect op onze gemoedstoestand dan winst. Mensen worden dan ook sterker gemotiveerd om verlies te vermijden dan om winst te behalen. Zo laat Groupon regelmatig deals zien die inmiddels uitverkocht zijn om mensen bewust te maken van het feit dat ze deals mis kunnen lopen.
• Eenmalig aanbod: Het welbekende eenmalige aanbod is zeker ook op internet terug te vinden. Zo kan het een goede optie zijn om na aanschaf van een laag geprijsd product direct een (video)advertentie te tonen met een eenmalig aanbod voor een hoger geprijsd product (dat een belangrijke aanvulling is op het eerste product). Omdat mensen maar één keer op deze pagina belanden is het realistisch voor ze dat ze dit aanbod op een ander moment niet meer kunnen krijgen.
• Nu is het beste moment: Buiten door de marketeer gecreëerde redenen om zijn er natuurlijk ook andere redenen te bedenken waarom nu het beste moment is om het product aan te schaffen. Denk aan producten die seizoensgebonden zijn. Of denk aan producten die de gezondheid bevorderen. In beide gevallen zijn er goede redenen te bedenken waarom nu de beste tijd is om deze producten aan te schaffen.

Hoe Je Bezoekers Het Vertrouwen Geeft Om Je Product Direct Te Kopen:

• Garantie: Door een garantie te geven haal je alle verantwoordelijkheid van de schouders van de klant, en plaats je deze op je eigen schouders. Natuurlijk wil je dan wel voldoende vertrouwen hebben in je eigen product om deze garantie te kunnen geven.
• Eerst testen, dan kopen: In zekere zin is een gratis proefperiode vrijwel hetzelfde als een garantie. In beide gevallen hoef je tenslotte niets te betalen wanneer je niet tevreden bent over het product. Toch bleek uit een onderzoek van Patel dat het aantal aanmeldingen steeg met 116% op het moment dat een 30 dagen garantie werd vervangen door een proefperiode van 30 dagen.
• Gratis preview: Een proefperiode is niet voor alle producten van toepassing. Zo is een Ebook met proefperiode niet erg praktisch, omdat veel mensen het Ebook na de proefperiode hebben gelezen. Dan is er natuurlijk weinig aanleiding om het Ebook nog aan te schaffen. In zo’n geval is een betere optie om een gratis preview te geven. Zo zou je één hoofdstuk gratis kunnen aanbieden.