Psychologische prijsstelling is een krachtige manier om meer omzet te genereren. Door de prijs zo aantrekkelijk mogelijk te presenteren, wordt de aankoopverleiding groter en verkoop je meer. Dit gebeurt onbewust en daarom roepen zulke tactieken al snel discussie op. Is het wel ethisch om consumenten op die manier te beïnvloeden om tot aankoop over te gaan?

Prijzen om te verleiden

Op het eerste gezicht lijkt een prijs vrij onschuldig. Vanuit economisch oogpunt is het de weergave van vraag en aanbod. Maar er schuilt vaak meer achter. Prijzen zijn ontzettend goed te manipuleren, net als de websitebezoeker die ermee geconfronteerd wordt. Als je goed kijkt zijn er op vrijwel iedere webshop psychologische prijzen te vinden. Prijzen eindigend op 99, kortingsprijzen die rood gemarkeerd zijn, extra kosten die klein vermeld staan, etc. Bij de ene webshop valt het meer op dan bij de andere, maar al deze tactieken zijn bedoeld om bezoekers te verleiden zodat zij sneller tot aankoop zullen overgaan. Het geheim zit hem in de onbewuste beïnvloeding.

Onmacht

Deze vorm van beïnvloeding doet veel stof opwaaien. Dat komt omdat er wordt ingespeeld op het onbewuste koopgedrag van bezoekers. Mensen houden er niet van dat ze geen controle hebben over hun eigen gedrag, waarvan webshopeigenaren misbruik maken. Bezoekers willen zelf bepalen of ze een aanbieding de moeite waard vinden.

Webshopeigenaren zouden hier tegenin kunnen brengen dat onbewuste gedragsbeïnvloeding positief bedoeld is. Ze willen de bezoekers immers een goede deal aanbieden waarmee ze een product of dienst goedkoper kunnen afnemen. Toch blijft dit lastig. Want wie zegt dat de aanbieding voor de bezoeker voordelig is? Hij is ten slotte alsnog geld kwijt. En ook al zou het gedrag (het kopen van het product) alleen maar voordelen opleveren, dan blijft het de keuze van de bezoeker of hij/zij daar interesse in heeft. Ook hier kun je iets tegenin brengen. We worden op internet doodgegooid met producten die we kopen tegen te hoge prijzen. Het zou daarom zo slecht nog niet zijn om met een mooie aanbieding geconfronteerd te worden.

Onbewuste beïnvloeding binnen online marketing

Niet alleen de technieken van prijspsychologie vallen onder onbewuste beïnvloeding. Consumenten worden veel vaker onbewust beïnvloed door marketing. Zo zijn we geregeld het slachtoffer van sunk costs. Het zijn kosten die reeds gemaakt zijn en niet meer teruggedraaid kunnen worden. Sunk costs gemaakt in het verleden sturen ons in een bepaalde richting, waardoor we irrationeel handelen in het heden. Een simpel voorbeeld van deze bias zien we bij de marketinguitingen van Nespresso. De koffiezetapparaten die zij aanbieden zijn relatief goedkoop, terwijl je voor de koffiecups een flink bedrag moet neerleggen. Zoals je in onderstaande afbeelding kunt zien betaal je voor sommige cups maar liefst €0,61 per stuk. In één verpakking zitten tien cups, dus je bent aardig wat geld kwijt als je jouw koffievoorraad wilt aanvullen.

Rationeel gezien zou het beter zijn om over te stappen op een ander systeem. Vanwege de sunk costs doe je dit waarschijnlijk niet. De Nespresso machine heb je nu toch al in huis. Wederom rijst hier de vraag of het ethisch is om mensen op een dergelijke manier te verleiden.

Algemeen vs. specifiek

Behalve psychologische prijzen en sunk costs worden we op nog veel meer manieren onbewust beïnvloed. De discussie of psychologische prijzen ethisch verantwoord zijn is daarom redelijk kortzichtig. We kunnen ons beter afvragen of het aanvaardbaar is dat mensen in het algemeen onbewust beïnvloed worden.

Zolang er geen algemene aanpak tegen onbewuste beïnvloeding bestaat, kun jij je als webshopeigenaar wel afvragen of je verantwoord bezig bent wanneer je psychologische prijstechnieken inzet. Ga eens na hoe krachtig de aanpassingen binnen jouw webshop zijn en bedenk of je hierachter staat. Natuurlijk speelt het doel dat je hebt een grote rol. Je kunt psychologische prijzen bijvoorbeeld inzetten om gezonde voeding te stimuleren, maar je kunt de technieken ook gebruiken om meer hamburgers te verkopen. Probeer vooral de positieve doelen in je achterhoofd te houden als je ervoor kiest om met psychologische prijstechnieken te werken.

Hoe doe jij het?

Prijspsychologie is dus niet goed of fout. Iedere webshopeigenaar mag voor zichzelf bepalen of hij wel of niet goed bezig is. Een mooi moment om je eigen webshop eens na te lopen en stil te staan bij de producten waarop je een psychologische prijs toepast. Stel je voor: je hebt een online wijnwinkel en verkoopt wijnen uit een gemiddelde prijsklasse. Voor veel mensen is de prijs een belangrijke eigenschap waarmee ze vervolgens een oordeel vormen over de kwaliteit van de wijn. Een fles wijn die eigenlijk €5,99 kost, kun je aanbieden voor €9,99 om er vervolgens 50% korting op te geven. Hiermee geef je mensen het idee dat ze een goede wijn aanschaffen voor slechts €4,99, terwijl de korting in principe maar een euro is. Voelt het voor jou goed om mensen zo op het verkeerde been te zetten?